인터넷을 하다보면 소름돋는 순간이 많습니다. 나의 검색기록이나 장바구니를 누군가 엿본 것처럼 딱 맞게 나타나는 맞춤형 광고 때문이죠. ‘운동화 추천’을 검색하면 기사를 볼 때마다 운동화 브랜드의 광고가 보이고, 여름 원피스를 장바구니에 넣어두면 그 제품의 광고가 따라다니기 시작합니다.

인터넷 사용자의 구매 성향이나 행동 패턴까지 파악하는 맞춤형 광고는 추천 알고리즘을 기반으로 작동합니다. 알고리즘은 소비자의 온라인 행동을 모니터링하기 위해 인터넷 웹사이트 방문을 추적하는 쿠키(Cookie)를 활용하여 만들어지죠.

동의 없는 서드 파티 쿠키, 이제 그만✋

그런데 문제가 있습니다. 개인이 나의 인터넷 기록을 광고에 활용해도 좋다는 충분한 동의를 한 적이 없다는 점입니다. 개인의 충분한 동의가 없었음에도 수많은 광고 회사들이 쿠키를 이용하여 이용자의 웹사이트 방문 기록을 추적하고 맞춤형 광고를 노출하여 막대한 수익을 벌어들이고 있습니다.

자신도 모르는 새에 온라인 행동이 추적 당하는 것에 지친 소비자들은 프라이버시 침해에 대한 문제를 제기했고, 개인정보 보호 규정을 강화해야 한다는 목소리를 높였습니다.

2018년 EU는 강화된 개인정보보호법(GDPR)을 시행했고, 유럽과 미국 정부가 빅테크 기업에게 규제의 칼날을 빼 들었습니다. 때문에 파이어폭스와 사파리는 인터넷 환경에서의 프라이버시 강화를 위해 몇 년 전부터 쿠키 차단 기능을 도입했으며, 구글은 2023년 하반기부터 서드 파티 쿠키 수집을 단계적으로 중단할 것을 발표했습니다.

서드 파티 쿠키 못써요? 그럼 어떻게 마케팅 하라구요!😫

2020년 기준 전 세계 디지털 광고시장에서 52%의 점유율¹을 차지하는 구글이 서드 파티 쿠키 수집 중단을 선언하자 온라인 광고 업계에 비상사태가 선포되었습니다.

쿠키에는 이용자의 아이디와 구매 내역, 신용카드 번호, 사이트 설정 등 다양한 개인정보가 담겨있습니다. 광고 회사는 서드 파티 쿠키를 통해 다수의 유의미한 정보를 빠르게 확인합니다. 그리고 잠재고객군을 형성하여 그들에게 꼭 맞는 광고를 내보내는 리타겟팅 광고에 활용합니다. 만약 서드 파티 쿠키 수집이 중단되면 근본적으로 맞춤형 광고가 불가능해집니다.

이로인해 고객이 직접 제공하는 퍼스트 파티 데이터(First Party Data)와 제로 파티 데이터(Zero Party Data)에 대한 중요성이 부각되고 있습니다. 퍼스트 파티 데이터는 웹사이트나 모바일 앱 같은 자사 채널에서 고객과의 상호 작용으로 ‘사용자의 동의 하’에 수집되는 데이터²입니다. 그리고 제로 파티 데이터는 고객이 기업으로부터 어떠한 혜택을 얻기 위해 능동적으로 공유한 데이터이죠.

서드? 세컨드? 퍼스트 파티..? 들어도 잘 모르겠는데요🤔

이름만 들으면 세 번째, 두 번째, 첫 번째 파티 같아서 무슨 개념인지 잘 와닿지 않으실 겁니다. 각 숫자를 **‘데이터를 수집하는 주체(party)’**라고 생각하면 이해하는 데 도움이 되실 겁니다.

서드 파티 데이터(Third Party Data)

제3자, 즉 외부의 중개자를 통해 구매하거나 얻을 수 있는 데이터를 의미합니다. 개인정보 침해의 문제가 제기되고 있는 '서드 파티 쿠키'가 이에 해당합니다. 구글과 페이스북이 가장 대표적인 서드 파티 데이터 수집 마케팅 업체이며, 다양한 애드테크 기업들이 서드 파티 데이터를 활용하여 리타겟팅 광고를 진행하고 있습니다.

세컨드 파티 데이터(Second Party Data)

신뢰할 만한 파트너사로부터 얻은 데이터를 뜻합니다. 데이터를 전달하는 중개자는 따로 없으며, 비즈니스적인 협업 관계를 맺고 있는 주체가 직접 소유하고 있는 퍼스트 파티 데이터를 넘겨받거나 구매하면 됩니다. 데이터를 얻는 주체가 제2자이기 때문에 세컨드 파티 데이터라고 불립니다.

퍼스트 파티 데이터(First Party Data)

고객 및 잠재 고객과의 직접적인 소통을 통해 수집하는 데이터입니다. 퍼스트 파티 데이터에는 인구통계, 구매 내역, 웹사이트 활동, 반응, 관심사, 모바일 앱 데이터 및 웹사이트의 기사 읽기 등의 행동이 모두 포함됩니다.² 기업이 직접 보유하고 있는 데이터이기 때문에 신뢰도가 높고 활용성이 뛰어납니다.

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제로 파티 데이터(Zero Party Data)가 왜 더 중요하죠?

그렇다면, 제로 파티 데이터는 뭐길래 새로운 데이터 석유라고까지 불리며 중요하게 여겨지는 것일까요? ‘고객이 기업에게 능동적으로 공유한 데이터’라는 점에서 퍼스트 파티 데이터와 큰 차이점은 없어 보입니다. 하지만 고객의 ‘능동성'과 ‘브랜드 선호도' 측면에서 약간 다른 점이 있습니다.

제로 파티 데이터에 대한 개념은 2018년 시장조사기관 포레스터 리서치(Forrester Research)가 처음 만들어냈습니다. 퍼스트 파티 데이터보다 고객이 좀 더 주도적으로 제공한 데이터이기 때문에 브랜드에 대한 선호도, 구매 의도, 구매를 위해 고객이 원하는 방식 등이 포함되기도 합니다.

‘나에게 좀 더 어울리는 제품을 추천받기 위해 참여하는 설문조사’나 ‘사이트 개선을 위해 실시하는 만족도 조사’ 등 다양한 방식으로 제로파티 데이터를 얻을 수 있습니다. 해당 데이터는 고객과의 일대일 마케팅을 통해 신뢰도 높은 관계를 형성하는 것에 목표를 둡니다. 때문에 장기적인 관점에서 고객 이탈을 줄이는데 큰 도움되는 매우 중요한 데이터로 부각되고 있습니다.

제로 파티, 퍼스트 파티, 세컨트 파티, 서드 파티 데이터 비교

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서드 파티 쿠키의 시대가 저물고 있습니다. 이번 포스팅에서는 서드 파티 데이터의 대안으로 떠오른 다양한 데이터의 개념과 수집 주체에 대해 알아보았습니다. 2023년 하반기, 구글이 서드 파티 쿠키 수집을 종료하기 전까지 서드 파티 데이터에 의존하던 마케터나 애드테크 기업들은 새로운 대책을 고민해야 합니다. 과연 온라인 광고 업계의 예측대로 제로 파티 데이터가 마케터와 고객을 모두 만족시킬 새로운 맞춤형 광고의 근간이 될지, 앞으로의 상황을 유심히 지켜봐야 할 것 같습니다.

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[자료 출처]

  1. “적응할 시간 주겠다” 구글, ‘쿠키’ 퇴출 2023년 말로 연기 / 블로터
  2. 자발적인 개인정보 공유 ‘제로파티’ 데이터 주목 / 글로벌 ICT 주간동향리포트